如何精准挖掘用户需求?

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    假设你是一位婚介所的产品经理,你能从中发现机会么?

    小明说:“我要买一个电钻。”

    这是用户需求,这时候,如果他面对的是一个普通的销售人员,也许就把电钻卖给他了,比方说500元。但,小明遇到了一位产品经理。

    产品经理会问:“为什么?”

    小明:“我想在墙上打一个洞。”

    有的产品经理,就此停住,对小明说,那你不用买电钻,我们这里提供上门打洞服务,50元,一下子省了90%。到此,产品需求是打洞,功能就是打洞服务。如果你的公司定位就在于此,那么这样也很好。不过,有的公司并不是提供这类产品的,那么会继续问。

    PM:“为什么?”

    小明:“我挂一幅画在墙上。”

    好了,又有一批产品经理找到了产品需求。他跟小明说,我们是个集团公司啊,也提供卖画的服务,并且买画可以包上门安装的!你看,50块也省了,并且挖掘到新的机会——对画的需求。可是,我是一婚介所的产品经理啊,只好硬着头皮继续问。

    PM:“为什么?”

    小明:“因为房间里显得太空旷了,看着不舒服。”

    Ok,原来产品需求是家装服务啊,再How到具体的产品功能,比如加个暖色调的壁灯,铺上地毯……不过,小明皱起了眉头,感觉好像不对啊,家里装潢一下貌似还是有问题,感觉不对。

    PM:“为什么?”

    小明:“是这样的,我是一IT民工啊,忙得没时间找女朋友,晚上加班回家很晚,对着一块大白墙,感觉很凄凉,没有家的感觉,不够温馨。”

    PM:“Bingo,哈哈哈哈,为什么?”

    好了,你发现没有,对一个买电钻的人,婚介所也有机会。而用户需求,Why到哪里停住,做为产品需求,是完全取决于你的产品定位的,与用户无关。而如果我们要深挖,会发现小明要的其实在马斯洛需求层次理论的第三层——“社会交往(爱、情感、归属感)”。

    我们暂且不论这个故事的主观性和合理性,首先我们先达成一个观点:顾客在决定下单的一刻,并不是要买一个完美的产品,而是要找一个最适合自己的产品。这句话套在产品中同样适用,用户在选择某一产品时,不是想要一个完美的产品,而是一个最适合自己的产品。

    产品只是工具,而我们的目的是通过将产品作为媒介,来满足客户的需求,获得预期回报。

    那么想要满足用户需求的话,首先要明白用户背后到底有什么样的需求,我们就需要想办法走进用户的生活,看看当用户在使用我的产品时,是在什么时间?什么地点?怎样使用的?以及使用后的感受。

    当我们确定了用户会在什么样的使用场景下进行活动的时候,我们需要关注的就是用户可能会遇到什么样的问题,这些问题就会催生出各种各样的需求。但是并不是所有的需求都是值得探讨的,甚至会跳入误区而不自知

    01 自己的问题一定是用户的问题吗?

    因为我们太了解自己的产品,同时也见过很多不同类型的用户,所以我们深知用户会有什么样的需求,从而在面对用户时不自主的代入,认为这个用户也像其他同类型用户一样会有类似的需求,通过“需求诱导”,得到“是”或“否”的答案,最后调取到自己存储的信息后就会迫不及待的去介绍解决方案,这也是我们经常所说的先入为主的经验主义

    很多产品人员对于产品的理解,很大程度上是取决于个人的感觉+身边人的感觉。但是这种需求理解方式无疑是错误的,几个人并不能代表大多数人的想法,这样的结果就会造成我们一直局限在自己的一亩三分地,我们对于用户需求的理解,以至于我们的产品也得不到更大的突破。

    马斯洛的「动机与人格」中说:如果你的工具只有一柄铁锤,你就可能认为所有的问题都是铁钉。

    我们总是喜欢拿着锤子找钉子,觉得有钉子的人一定需要锤子,可是有钉子的人就一定会需要锤子么?就像我们通过市场调研发现了我们所谓的目标用户,处理用户需求,一定要用“锤子”这一种方案么?我用砖头是不是也可以。

    统计学中有个著名的大数定律,当统计数据越来越大事件发生的频率会趋于一个稳定值,这个稳定值就是他的期望。

    所以我们在分析需求时,不能以偏概全,一厢情愿,必须跳出自己的圈子,去了解目标用户群,跟他们聊产品,这样得到的产品需求,才能够真正的反映绝大部分用户的需求。

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    02 用户提出的需求都是真需求吗?

    用户提出的需求不一定是用户真正的需求,首先用户没有很强的产品意识,很多都是模棱两可的感觉,其次用户是“贪婪”的,用户的直接需求是带有主观色彩、个人情绪和时限性的,他们往往会提出许多“自私”的需求。

    举个例子:某公司在设计杯子外观的时候挑选了一批用户来做调研,想询问大家的意见,有些人今天心情好说喜欢橙色,有些人今天心情差说喜欢灰色……但当调研结束后,工作人员让每人挑选一个杯子作为答谢,结果大多数人最后都选择了黑色。

    用户其实常常会“说一套做一套”“嘴上说是这样身体却很诚实”。如果产品经理不从这些主观意识中抽离出来,你的产品就要掉进万复不劫的深渊了。

    有些需求可能是低频率的需求甚至是违背商业规则的需求,像滴滴平台用户打车免单这种需求用户求之不得,而且如果滴滴满足用户这个需求,肯定会得到不敢想象的新增、留存、转化。但是有企业会做吗?明显不可能!所以不要一味地跟着用户的需求走,不理智的需求分析行为,无疑是一种自杀的行为。

    03 “需要”一定等于需求吗?

    大多数情况用户可能并不知道自己真正想要的是什么,因为用户在描述需求的时候只能用“现有”的需求去描述“看不见”的需求。

    大多数用户都只会进行现象和问题的陈述,而不会同步背后的需求动机,所以会导致我们只关注用户的显性需要,而忽略了用户真正的动机需求。

    福特汽车创始人亨利福特的一句名言常常被人们作为反面案例引用:“如果听用户的,我们根本造不出汽车来,用户就是需要一匹快马。”如果当时福特了解到客户的表层需要后,想到的应该是通过什么样的饲料,采取什么样的训练可以让马跑的更快,那在后面就不会有汽车的出现。

    在他们看来,只听从用户反馈的需求,永远无法做出优秀的产品,用户毕竟不是专家,他可能对于某个产品的某个功能有自己的需求和期望,但出于对产品设计细节的不了解,他们的反馈也许并不是该功能的最好实现方式,也不足以作为产品下一步怎么走的直接依据。

    在这个简单的例子里,大多数用户对快马的需求的最根本动机归根到底,只是想要更快的到达目的地而已,而具体使用什么样的工具实现并不重要。

    这意味着,我们不该仅仅单纯接受用户的各种功能需求、意见反馈,而应真正从用户的角度出发,甄别真伪需求,对需求进行抽丝剥茧的分析,剥开表面浅显的需求,通过逻辑思维分析,代入用户使用的场景,去寻找造成这些需求下面更深层次的痛点。

    最后,引用马斯洛的“需求层次理论”,将人的需求分为5个基本需求,分别为:

    1. 对生理上的需求;
    2. 对安全、稳定和质量的需求;
    3. 归属感;
    4. 对获得尊重的需求;
    5. 对自我实现的需求

    这对于我们了解用户的需求很有帮助,真正了解用户需求后,从专业的角度,才可能给用户最合理的解决方案,——而这个方案可能不是满足最开始用户提出的需求,而是你深挖的需求。

    本喵每天收入100000分,有钱真烦。

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